Smatra se da je neko preduzeće napravilo pravi uspjeh ukoliko je ime njegovog proizvoda postalo sinonim za neki proizvod. Tako smo gotovo zaboravili da su džip i hanzaplast ustvari robne marke, a ne ime proizvoda.

Ipak, danas kada je potrošačko društvo razvijenije nego ranije, teško je napraviti takvu vezu kao što se moglo ranije, pa se proizvođači trude da u svijesti potrošača svoj proizvod povežu sa kvalitetom, ili stilom života. Tako se neki proizvodi trude pokazati kao neodvojiv od mladih ili uspješnih, a neki kao mjerilo kvaliteta, sa kim se upoređuju svi ostali. Brendiranje, koje je nekada označavalo žigosanje goveda na divljem zapadu, kako bi se znalo kome pripada, danas je dugotrajan proces u kome se u svijest potrošača utiskuje osjećaje povjerenja, korisnosti, sigurnosti… Živimo u vremenu globalne ekonomje i otvorenog tržišnog poslovanja, u kome je nematerijalna vrijednost nekog proizvoda i njegova prepoznatljivost kod potrošača, bitna koliko (a možda i bitnija) od materijalnih vrijednosti proizvoda. Slično važi i za države, s tim da se one prepoznaju po određenim proizvodima, kulturi, pa i predrasudama.

Po čemu znamo neke zemlje

Američki brend je Holivud, kroz koji se širila ideja kako je Amerika najbolja zemlja na svjetu. Česi i Nijemci su poznati po pivu a Rusi po vodki, a ovi poslednji su pritom u svijesti većeg dijela svijeta označeni kao pijanice. Kengure i ragbi nije teško povezati sa Australijom, metaksa i giros su nedvosmislena asocijacija na Grčku, sir i čokolada na Švajcarsku, piramide na Egipat, dok Srpskoj još uvijek nedostaje nešto što će je izdvojiti od ostalih. Za početak smo potpuno nepoznati, a ako pokušamo objasniti gdje smo i šta smo, u širem okruženju najčešće će nas povezati sa ratnom prošlošću i svime što je vezano za nju, a u bližem sa političarima među kojima prednjači Milorad Dodik, ili nečim što se uopšteno veže za ove prostore od ranije.

Potencijali postoje

– Republika Srpska nema konkretan brend koji se direktno povezuje s prostorom na kojem živimo. Ali ima mnogo potencijalnih koji imaju sav kapacitet da postanu jasni i snažni brendovi, poput trapist sira, banjalučkog ćevapa i Perućice koji imaju sva obilježja potrebna za brendiranje, ali je i to proces koji traži ulaganje, posvećenost i širenje pozitivne priče na pravi način i adekvatnoj ciljnoj grupi. Pored nabrojanih, izdvojila bih svakako i Kratkofil kao događaj koji priča odličnu priču o Republici Srpskoj u cijelom svijetu, i naravno, ne mogu a da ne spomenem i Demofest koji je možda i najprepoznatljiviji brend Republike Srpske trenutno – navodi za naš magazin Brankica Stojanović direktor za odnose sa javnošću agencije Akvarius.

U Srpskoj je mnogo potencijala, koji su dijelom naslijeđeni iz predratnog perioda, a dijelom su stvarani u poslednjih 20 godina, ali veliki problem predstavlja nerazumjevanje šire javnosti šta je to zaista brend i koliko je on danas zaista bitan, prepuštajući na taj način da nam političari i rat i dalje budu „zaštitni znak“. Slično važi i za naše proizvode, koji uglavnom nisu postali prepoznatljivi ni u našoj sredini, ni u okruženju.

– Brend je emocija koju osjetite za neke proizvode ili destinacije. Ukoliko bismo konsultovali literaturu vidjeli bismo smo da je brend suma svih podataka o proizvodima ili grupama proizvoda radi poboljšanja vjerodostojnosti i ugleda. Neodvojivi elementi brenda su identitet, vrijednost, prepoznatljivost i svijest o brendu. Većina ljudi pogrešno razumije ulogu, važnost i vrijednost brenda. Same kompanije ne ulažu dovoljno u stvaranje i razvoj brenda, od istraživanja tržišta koje je osnovni alat za prikupljanje vjerodostojnih informacija od krajnjih potrošača i javnosti, preko dizajna do komunikacije sa svim ciljnim grupama bez koje nema jačanja, i stvaranja emotivne i dodatne vrijednosti brenda, koja su pored autentičnosti, njegove najpoželjnije vrijednosti, ističe stručnjak za marketing Dragan Močević.

Brendovi

Prostor BiH i prije rata je bio prostor na kome su se proizvodile sirovine ili grubi industrijski proizvodi. Brendovi, pogotovo oni za koje se potrošači vežu su najčešće proizvodi široke potrošnje. Stoga smo kao najbolje proizvode uvijek vidjeli one koji su nam stizali iz okruženja. I sama deindustrijalizacija je učinila da je sve manje proizvoda koji su naši, domaći privrednici se bore da izgrade proizvd, a tek potom razmišljaju kako da ga predstave. Ipak, ima onih koji se trude da to urade na pravi način.

– Prostor Republike Srpske je u vremenu prije 1991. godine uglavnom bio prepoznatljiv po nekoliko uspješnih kompanija koje su imale svoje karakteristične proizvode koje su prepoznavali potrošači cijele bivše države. Danas bismo rekli, nekoliko robnih marki koje dijelom možemo nazvati brendom, kao što je na prijmer motorno ulje „Optima“ iz Modriče, banjalučka Vitaminka, možda i Nektar pivo. Poznati su bili i rukometani i fudbalski klub Borca Banjaluka kao svojevrsni sportski brendovi. Svojevrstan prijeratni turistički brend cijele SFRJ je bila planina Jahorina, prije svega zahvaljujući Zimskim olimpijskim igrama 1984. godine. Poslednje dvije decenije u domaće brendove možemo svrstati proizvode koje opstaju, koji se mijenjaju ali ipak ostaju prepoznatljivi, Nektar pivo, Vitinka… Na dobrom putu da postanu brendovi su i Vinarija Vukoje, Mljekara Pađeni i druge manje kompanije. Kulturni brend Republike Srpske je Demofest, koji je postigao odličnu regionalnu prepoznatljivost – dodaje Močević.

Razmirice

Nakon ratnih sukoba, i današnji sukobi u miru zajednički su brend u BiH. Ona je označena kao nefunkcionalna i nedovršena država, što utiče na imidž u svijetu, ali i na način na koji se predstavljamo u svijetu. To se ne odnosi samo na one suptilne čarke koje postoje širom svijeta, i koje bi se mogle ogledati u tome ko „polaže pravo“ na pitu i ćevape, , da li je šnicla „Karađorđeva“ ili je možda „Begova“, da li je narodnija „ojkača“ ili pak „ganga“, je li žilavka trebinjska ili je mostarska. Većina razmirica odnosi se na duboku prošlost i mnoga ni do danas razriješena pitanja poput toga čiji su spomenici stećci, da li su Andrić i Selimović srpski ili bosanski pisci, da li su Gavrilo Princip i pripadnici Mlade Bosne heroji ili teroristi, koji ustanak na pravi način određuje istoriju BiH… Stoga je teško graditi brend od, recimo, Gavrila Principa, koji već u startu neće naići na dobar prijem kod susjednih naroda, ili čak i šire, ukoliko se i u svijetu pominje kao neko ko je izazvao Prvi svjetski rat. Sa druge strane, u Srpskoj se javlja reakcija da baš takve istorijske ličnosti treba zaštititi od napada.

– Ukoliko želite da gradite brend, prvo morate da znate ko ste, šta je vaš identitet i vaše vrijednosti. Republike Srpska ima problem sa identitetom i vrijednostima, kojih u stvari nema. Tek kada se definiše koje su to naše vrijednosti, šta nam je identitet, moći ćemo da govorimo o nekim osobinama Republike Srpske. Stvaranje i izgradnja brenda nije lak posao, naše je da promijenimo nabolje sliku o Republici Srpskoj i Bosni i Hercegovini kao društvu, onda će i naš imidž da bude bolji, a tek onda možda možemo predstaviti nešto kao brend Republike Srpske. U ovom trenutku je najveća šansa da se „brendira“ Istočna Hercegovina kao vinski i turistički region, možda nekada i Andrićgrad, da se rebrendira Jahorina. Na žalost negativan ratni i poratni imidž će još dugo pratiti Republiku Srpsku – ističe Dragan Močević.

Izbjeći zablude

Brendove bi grubo mogli podijeliti na one za domaću i vanjsku upotrebu. Oni domaći su potrebni za uspostavljanje vlastitog samopouzdanja, potvrde da se sa ostalima možemo nositi sa ostalima u svakom aspektu društvenog djelovanja. Oni za „izvoz“ su tu da zemlje oko nas stvore što bolju sliku o nama. Naravno, ima i onoh koji uspiju da spoje i jedno i drugo. A najbitnije je nemati zablude kako nas drugi u svijetu vide, i misliti da je „naš brend“ ono što nije. Stvari su onakve kakve su u očima posmatrača, a mi treba da ponudimo bolje slike.